乔丹体育变更为中乔体育
中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧告诉南都记者，关于美国篮球明星迈克尔·乔丹与中国乔丹体育公司之间的纷争，主要包括两块：一是商标侵权纠纷，即使用含有“乔丹”字样的商标；二是字号纷争，也就是乔丹体育在公司名称中含有“乔丹”字样。
“如今法院判决责令乔丹体育停止使用含有‘乔丹’字样的字号和商标，那么整体上来看，乔丹体育就没必要死守‘乔丹’这个字符，尽早选择重新打造新品牌和新字号更有意义。”李俊慧说。
乔丹体育曾向法院解释，使用“乔丹”作为商号及商标的出处自《尚书大传卷（四）》，“南山之阳有木焉，名‘乔’”，以及古代五行说“南方属火，火色丹”。并且强调Jordan主要含义是指约旦国，其次为英美国家的一个普通姓氏，对一个英美普通姓氏的惯常翻译，迈克尔·乔丹不应享有中国法律意义上的姓名权。
针对这起案件的若干问题，上海二中院专门发文释疑。法院认为，乔丹体育公司在迈克尔·乔丹具有较高知名度的情况下，仍擅自选择中文“乔丹”二字进行商标注册，并登记了“乔丹”商号。
除此之外，乔丹体育还将迈克尔·乔丹曾经的球衣号码“23”和他两位儿子的中文译名——马库斯·乔丹和杰弗里·乔丹均注册为商标，其指向性非常明显，足以认定其具有导致或放任公众产生混淆的故意。
上述行为在客观上亦造成了公众误认和原告精神痛苦的后果，具有因果关系，故依法认定乔丹体育公司的行为侵犯了原告的姓名权。
南都记者查阅判决书发现，本案的一大争议焦点是，原告要求乔丹体育公司不再使用原告姓名以达到停止侵权目的，是否具有合法依据。
为此，上海二中院判令乔丹体育公司停止使用“乔丹”作为企业的商号。此番乔丹体育更名为中乔体育，不难理解是为了履行法院的判决。
玺泽律师事务所律师赵华昌告诉南都记者，乔丹体育公司原先的商号是“乔丹”。根据法院判决，这个商号肯定要改，而且将大量的资金投入一个有侵权风险的品牌（商标、商号等）太不明智了。
部分“乔丹”商标依法不可撤销，但需加区别性标识
值得一提的是，上海二中院并未判令乔丹体育彻底停止使用“乔丹”注册商标。与已登记注册的企业名称不同，商标注册还涉及争议期的规定。
《商标法》规定了注册商标5年的争议期，超过这一期限，则所注册的商标依法不可撤销。针对该条的立法目的，赵华昌向南都记者解释，在先权利人长期默认或容许一个在后商标注册，而没有提出无效宣告，在后商标注册人基于“不会被提起无效宣告”的信赖进行投资和宣传，并凝结为相应的商誉。
“如果允许再提出无效宣告，就违背了诚实信用原则，而且也不利于保护法律上的稳定利益。所以根据《商标法》规定，商标注册后超过5年，即使注册商标存在侵犯在先权利的情形，也不会被无效。”赵华昌说。
法院在判决书提到，一旦在姓名权纠纷中直接判令乔丹公司停止这些商标，将会使《商标法》关于注册商标5年争议期的立法目的落空。
同时上海二中院指出，被告注册使用“乔丹”商标的目的在于使得公众产生联想，并以此获益，因此在部分“乔丹”商标已不可撤销的前提下，判令乔丹体育公司通过合理的方式消除指向原告的行为，以阻断公众被误导后产生的联想，同样可以达到停止侵权的目的。
也就是说，尚在五年争议期内的“乔丹”商标，因侵犯了原告的姓名权，所以被法院判令停止使用，超出五年争议期的“乔丹”商标则需要规范使用。
这一判决思路与最高人民法院行政裁定保持一致。2012年10月，迈克尔·乔丹也对原国家工商行政管理总局商标评审委员会提起行政诉讼，要求撤销乔丹体育的78个相关注册商标。后来一审、二审接连败诉。
2020年3月，最高人民法院作出终审判决，认为此前法院认定事实和适用法律均有误，应予以撤销。同时撤销乔丹体育公司第25类服装鞋帽袜等商品上的6020578号“乔丹+图形”商标，要求国家知识产权局就该商标重新作出裁定。
南都记者查阅中国商标网发现，目前这件商标已显示无效。
中国商标网显示第6020578号商标已无效
乔丹体育于2020年4月8日发布的声明透露，注册超过5年的74件商标已取得胜诉，其中包括公司常用的25类中文乔丹、图形、拼音在内的核心商标。注册时间未超过5年的，有4件商标发挥商评委重新作出裁定。此次判决的商标是公司注册未超过5年的组合商标。
近期针对上海二中院的一审判决，乔丹体育也发布回应称，自2012年以来，关于中文乔丹“姓名权”的行政诉讼，在经过一审、二审法院和最高法院的再审裁决，乔丹体育注册时间已经超过5年70多件商标已被给予合法使用权利。本次民事判决不会影响公司对中文“乔丹”商标的合法使用权利。
乔丹体育表示，在历时九年近百件商标争议行政诉讼过程中，国内外媒体进行了上万条的报道和传播，社会公众已能广泛知悉并清楚区分二者之间的关系，公司也在通过各种措施力求避免混淆。
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