Clarks这家英国老牌鞋履品牌有近200年历史,1992年进入中国,在全球开设超1400家店铺,巅峰期每年能卖5400多万双鞋,在非运动鞋领域举足轻重。但近年来,Clarks品牌有老化趋势,不太跟得上年轻人潮流,2014年后利润开始下滑,2018年开始亏损,2019年亏损更是超过8000万英镑。疫情更是重创Clarks,今年5月其宣布,计划关闭大量门店并裁员约1000人。
根据安踏提供的数据,科技投入比例目前占安踏整体销售成本的5%左右,约为9亿元。朱晨晔介绍,这个数据跟国际品牌还有一些差距,但在国内已经位居前列。随着品牌战略升级,这部分投入也将越来越大。中信证券此前表示,2020年直播电商进入爆发期,GMV有望达1.15万亿元。直播电商作为销售渠道和品宣阵地中的新生力量,有望推动传统品牌实现业务延伸心智重塑、促成新锐品牌锁定核心人群(0到1)增长动能切换与破圈(1到N)、助力白牌广开销路品牌化转型。作为国产运动品牌“领头羊”,安踏在2020年中报期间宣布,从2020年下半年起,集团将全面推进数字化转型战略,通过直面消费者来实现以消费者为中心和人、货、场的重塑。其目的之一是要以消费者大数据驱动商品运营,逐步实现商品全价值链从自动化到智能化的进阶,提升商品效率,以平台化的方式,打造线上线下打通并且能够支持国际化业务的技术中台。
未来五年,安踏线上业务占比将超过40%,直面消费者业务占比将达到70%。安踏直面消费者战略意图之一是要提升线上销售占比,但该战略一大核心举措是将由“批发分销的零售模式”向“直面消费者的直营零售模式”转型。因为只有这样才能在讲求线上线下“互通”的新零售时代,实现线上线下“一盘货”,满足消费者“线上购买线下提货”等基本购物诉求。从安踏股价表现和业绩复苏状况来看,直面消费者的传略变革或许已经取得实质效果。
特步国际还表示,“海外市场疫情仍然严重,相信业务恢复仍需要时间,新品牌是集团长远的增长动力,集团仍致力为两个品牌进行战略转型,未来将重心转移至亚太区,尤其是中国内地,以及加大服装占比。”业内人士认为,目前看来,新品牌“盖世威”及“帕拉丁”在内地知名度并不高,未来可见的营销压力不小,所以拓宽多品牌的盈利空间还需要时间。
据中国网财经10月16日报道,361度披露2020年第三季度营运概要,361°主品牌及童装品牌产品第三季度零售额同比均产生高单位数跌幅。相比之下,安踏、李宁以及特步三家公司第三季度经营状况分别实现不同程度好转。其中,前文提到安踏第三季度零售金额同比实现低单位数正增长;FILA品牌产品零售金额同比实现20-25%的正增长。李宁第三季度销售点(不包括李宁YOUNG)于整个平台零售流水按年取得中单位数增长。其中,线下渠道(包括零售及批发)取得低单位数下降,零售渠道取得持平及批发渠道取得低单位数下降;电子商务虚拟店铺业务取得40%-50%低段增长。特步主品牌第三季度零售销售取得中单位数增长,零售折扣水平六五折至七折,零售存货周转约五个月。可以明显看出,相较于国内其他竞争品牌,361度的经营复苏缺乏弹性。
事实上,在过去几年间,361度就不时被打上“掉队”的标签,公司股价更是连续四年下挫,当前市值已不足巅峰时期六分之一,其品牌力被拉开了差距。所幸的是,361度并未坐视品牌力下滑。2018年,公司启动品牌重塑战略,试图通过跨界合作、商业赞助、明星代言等多重方式重塑品牌形象。2019年以来,361度陆续与百事可乐、小黄人、高达、队长小翼等经典IP合作推出联名产品,实现破圈营销。此外,361度还赞助多项国际国内大型体育赛事及签约NBA球星阿隆·戈登、CBA球星克兰白可·马坎等知名运动员。这些举措一度为361度业绩增长带来助益。2019年,公司实现收益56.32亿元人民币(单位下同),同比增长8.6%;股东应占溢利为4.32亿元,同比增长42.4%,增速为近五年来最高。时至2020年上半年,在公共卫生事件影响下,361度营业额下降17%至26.86亿元;毛利润下滑23.2%至10.16亿元。再加上销售毛利率持续下滑以及三季度复苏乏力,361度品牌重塑是否谈得上真正的成功,恐怕还需要经过更长时间的考验。
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