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运动服饰遇到销量瓶颈

运动品牌在过去两年抢到了耐克、阿迪大量的份额，收入也保持着高速增长。2019年-2022年，安踏营收CAGR为16.5%，李宁营收CAGR为23.2%。

但最近一段时间，发生了反转。品牌们股价接连闪崩，先是李宁在10月26日单日下跌两成，后特步11月14日单日下跌17%。两者也直接带崩了运动服饰板块，安踏跌近5%，361度跌近3%。


三季度，李宁零售流水是单位数增长，业绩不理想，李宁下调了全年收益预期，将此前15%左右的年营收增速预期下调为“单位数”增长。

双十一后，特步召开的经营更新投资者交流会上表示，双十一特步主品牌同增高单位数，低于管理层20-30%的预期。同样下调了2023年收入指引，将同比增速指引改至10%以上，此前为15-20%。

那么，为什么运动服饰品牌也越来越不好卖了呢？

当高端化遇到消费放缓

过去几年，高端化始终是运动品牌的主线任务。从2019年到2022年，安踏在天猫上的客单价提升了20%，李宁在天猫上的销售平均价格提升了40%。

但激进的高端化提价也为国内运动品牌现在的销量放缓埋下了伏笔。相反，主打经济实惠的拼多多营收同比增速却逐季提升。

发生消费降级后，用户更倾向买高性价比商品平替。比如李宁韦德之道在天猫上的售价已经达到1399元，而阿迪达斯篮球鞋在天猫最贵的售价也才1299元。

价格比肩国际品牌后，自然会让价格相对敏感的消费者捂紧钱包。而有一定消费能力的用户也会重新评估要入手的服饰品牌。

比如，一度在中国连续8个季度营收负增长的阿迪达斯已经连续两个季度实现营收正增长，而耐克也已经在大中华地区连续4个季度增长。

高端化销售不畅，打折又破坏价格体系。某种程度上，当下的国内运动品牌也遇到了过去几年国际大牌在中国的问题。

又遇库存危机

去年以来，运动品牌库存周转天数开始集体上升。2022年，安踏库存周转天数增加了11.2天，特步增加了12.9天，李宁增加了3.9天。进入到2023年，运动品牌的库存依然没有好转，三季度末，李宁的全渠道库销比从上季度末的3.8个月提升至约5个月。

如今，高库存已经开始影响到了品牌销售。品牌商的高存货已经延伸到渠道端，渠道库存高又导致经销商将产品进行跨地区降价销售，最终拖累了品牌商批发和线上渠道的增长。

据国信证券数据，今年9月份，天猫旗舰店中，安踏、FILA、李宁、特步分别销售额分别同比下降17%、6%、37%、33%。而耐克、阿迪以及国内非运动服饰销售额同期大部分保持正增长。

如今行业库存高居不下的现状已经把运动品牌带来新一轮“周期劫”中。

免责声明：本文基于大数据生产，仅供参考，不构成任何投资建议，据此操作风险自担
 
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